為什麽年輕（qīng）人又開始買（mǎi）Coach了？從（cóng）關店到雙位增長，它做了什麽（me）？

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經曆了業績低穀之後，Coach在（zài）2014年6月開始轉型，變得（dé）更酷更（gèng）時髦。重新定位是冒險的，不過Coach已經嚐（cháng）到了甜頭。

在Coach大中華區總裁兼首席執行官楊葆焱（Yann Bozec）的辦公室裏，書櫥上方擺放著Coach為猴年春節準備的吉祥物（wù）：一隻掛滿Coach皮質銘牌的猴子，帶有明顯的印（yìn）第安人風情，設計靈感來自Coach創意總監斯圖亞（yà）特·維佛斯（Stuart Vevers）。

這位曾在奢華皮具（jù）品牌Loewe、Mulberry工作過的英國設計師，於2013年加入Coach，他上任後做的第一件事，就是在Coach紐約（yuē）總部的曆（lì）史檔案館了解品牌和（hé）美國文化。

“斯圖亞特（tè）的加盟對Coach來說就（jiù）像是聯姻。”楊葆焱在接受《二十（shí）一世紀商業評論（lùn）》（下（xià）稱《21CBR》）專訪時表示，斯圖亞特讓Coach變得更酷，更受年輕群體歡迎，可謂是（shì）Coach的運氣。

確實，近年（nián）來Coach、Michael Kors、Kate Spade、Mulberry等輕奢品牌發（fā）力迅猛，然而（ér）輕奢品牌傳（chuán）統的（de）大肆擴（kuò）張路（lù）徑卻難以支持品牌的長久發（fā）展，各個品（pǐn）牌也呈現出不同的發展（zhǎn）態勢。比如，Kate Spade在（zài）兩年時間內股價下跌了63%，2016年底更有消息稱，Kate Spade在激進股東的壓力下正尋求出售。

而Coach在經曆了業績低穀之後，在2014年6月勾勒出其（qí）轉型計劃，將品牌定位從“觸手可及的奢（shē）侈品”轉化為“高（gāo）端生活（huó）方式品牌”，希（xī）望通對產品、門店和營銷的改造，贏得更多消（xiāo）費者。不過，重新定（dìng）位品牌是冒險的，Coach在剛剛開始轉型的時候也遭遇業績下滑和資本市場（chǎng）的白眼。

幸好，轉型戰略的效果逐漸顯現，根據最新（xīn）的財報數據，截至2016年10月1日的2017財年第一季度，Coach品牌的銷（xiāo）售淨額同比上升1%至9.5億（yì）美元（yuán），其中，國際銷（xiāo）售額同比上升7%至3.95億美元。按恒定匯率計算，Coach品牌在大中華（huá）區的（de）銷售額（é）同比上升5%，主要受中國內地的銷售額（é）錄得雙位數增長（zhǎng）以及同店銷售額取得正增（zēng）長所帶動。

=重新定義輕（qīng）奢=

Coach的轉型之路將為（wéi）期多年，產（chǎn）品策略成（chéng）為轉型切入點（diǎn）。

通過拓展成衣線，創意總監斯圖亞（yà）特（tè）·維佛斯將一個（gè）單一（yī）的包袋品牌變成一個完整的時（shí）尚品牌。斯圖亞特·維佛斯不僅為Coach打造了多個“爆款”，Coach更於2015年9月在紐約時裝周首次（cì）舉辦真正的品牌（pái）時裝表演秀，首次（cì）發布Coach 1941係列。

2016年，Coach聯（lián）合（hé）迪士尼發布了限量珍藏版，包括包袋、T恤、機車皮衣（yī）、運動鞋等多個品類，在許多年輕消費（fèi）者中話題度大增，甚至有不少迪士尼（ní）粉絲費盡（jìn）心思地托朋友在世界各（gè）地的門店收集該係列產品。

“Coach原先的顧客群已相（xiàng）當龐大。”斯圖（tú）亞特說，希望轉型能讓Coach可以拓展更加明晰的客（kè）戶群，“尤其是那些對時髦真正感興趣，同時勇於嚐試新鮮事物的人群（qún）。”

“Coach想讓所（suǒ）有消費者清（qīng）楚地知道，作為一個（gè）Coach男生（shēng）、Coach女生的形（xíng）象到底是怎樣的，代表著什麽，我們品牌活力的源泉是什麽（me）。雖然這對於Coach來說是一個挑戰，也有一定的風險。”楊葆（bǎo）焱對《21CBR》記者表示。

同時，Coach也重（chóng）新調整其門店架構，在（zài）全球持續拓展和翻新“現代奢華（huá）零售概念”的門店。截至2016財年（nián）結束時，Coach在（zài）大中華區（包括內地、香港和澳門）共（gòng）擁有185家門店。在內地的165家門店中，約40%門店已經以現代奢華零售概念呈現，比如北京SKP店和北（běi）京東方（fāng）廣場店，以及上海香港廣場店和（hé）上海IFC國金中心店，為顧（gù）客帶來全新的購物體（tǐ）驗（yàn）。在2016財年，Coach在大中華區淨（jìng）增14家門店（diàn）（包括增加24家（jiā）新門店、關閉10家舊門店）。

Coach宣布轉型之後，一度在北美（měi）關閉了70家不利於品牌新定位的正價店和奧特（tè）萊斯，對品牌的定價策（cè）略也進行了重新梳理。楊葆焱在采訪中也表示，奧特萊斯門店正在進行升級，店中的商品也有去logo化的（de）趨勢，“Coach最終關注的（de），是品牌在消費者心中（zhōng）留下了什麽印象（xiàng），我們所有的渠（qú）道都要不斷地向客戶創造符合Coach的產品。”

據Coach2017年一季度財報披露，Coach 目前也（yě）在北美市場減少百（bǎi）貨渠道業務，縮減百貨商場渠道（dào）的250間門店。為了重塑品牌形象，Coach 還進駐了一係列買手（shǒu）店，包括巴黎的 Colette，紐約的（de）Jeffery、Saks Fifth Avenue，佛羅倫薩的Luisaviaroma，以及香港的連卡佛等。

此外，Coach集團在2015年以5.30億現金收購鞋履品牌公司Stuart Weitzman ，在外（wài）界看來，該項收購是Coach打造多品牌策略（luè）的舉措之一。Coach在2017年第一季（jì）財務數據顯示，Stuart Weitzman為（wéi）集團貢獻了8800萬美元的銷售淨額（é）。

談及轉型的冒險之旅，楊葆焱輕鬆地（dì）對記者說：“其實沒有那麽複雜，Coach在（zài）宣（xuān）布轉型前做了充足準備，我們（men）的目標是回（huí）歸Coach的品牌真我，再加（jiā）上些時尚和現代化的元素，打造（zào）成一個全新的（de）現代奢華生活（huó）方式品牌。”

=為中國而變=

事（shì）實上，Coach早在2008年就開始布局大中華地區（qū），2008年完成了接管原有俊思公司在香港和澳門的（de）代理業務，2009年又接（jiē）管了俊思公（gōng）司（sī）在中國內（nèi）地的代理業務。自此，Coach開（kāi）始在大中華區快速擴展（zhǎn）門店，當時就計（jì）劃在5年內新增35家中國門店，將Coach在中國（guó）的市場份（fèn）額提至10％。

而Coach於2011年在香港上市，也被視為重視大中華區的舉措之一。當時Coach亞洲總裁高恩(Andre Cohen)曾表示，公司在集資方麵並（bìng）無迫切的需求，在（zài）香港上市（shì）主要希望增加品（pǐn）牌知名度（dù），提高品牌形象（xiàng）。

有趣的是，Coach在中國市（shì）場和北美市場的發展策略不同。在美國市（shì）場，Coach在轉型前的形象更多以“女士手袋、配飾（shì）品牌”為主。而在2009年收回中國代理權時，Coach在中國市場的定位已經是“男（nán）女（nǚ）士產品的生活方式類（lèi）品牌”，國內大部分Coach門店以男（nán）女士產品（pǐn）混合店的形象出現，除包袋外，也售賣成衣、鞋履、圍巾、首飾、太陽眼鏡、手表等產品。

Coach位於上海的香港廣場旗（qí）艦店，在過（guò）去三年中經曆了2次翻新，最近一次翻新是為了契合（hé）Coach“現代奢華”的品牌理念，將600多平米的二層店麵重新劃分了產品（pǐn）區域。記者走訪當日，恰逢Coach2016年冬季新款上市，門店櫥窗外麵布（bù）滿了（le）用皮具製成的名為（wéi）Rexy的彩色恐龍，Rexy的（de）形象陸續出現在Coach2016年冬季各類新款手袋上（shàng），甚至單獨做成了掛件，國內售（shòu）價在千元（yuán）左右（yòu）。

“Coach原來是做皮具的，和（hé）恐龍沒有關係。但我們的設計師將（jiāng）它們聯係到一起，帶來了意想不到的（de）效果。”楊葆焱解釋（shì）說，Coach需要讓（ràng）消費者逐漸感知到品牌正在發生的變化。

在楊葆焱看來（lái），消費者（zhě）與品牌之間的（de）關係在過去5至10年（nián）已悄然發生改變。以（yǐ）往，消費者接觸品牌的目的是打造自身（shēn）形象，向周圍（wéi）人群（qún）證明（míng）其經濟實力。究其本質，是消（xiāo）費者想獲得一種心理認同。

但隨著社會經濟的發展（zhǎn），一部分人群的消費心態已發生轉變，購買輕奢或奢（shē）侈品（pǐn）不再（zài）是標榜自己，而是凸顯個性或發自內心的喜歡。“他們不再關心別人怎麽想，他們保持（chí）開放的態度。在和品牌互動的過程（chéng）中，他們在尋找品牌中是否有他們真正喜歡的東西。我覺得Coach很幸運，正好趕上中國消費者的轉變期。”楊葆焱說。

不久前，Coach還在世界各地（dì）搜羅（luó）了上世紀七八十年代的“古董包”，經（jīng）過適當處理後放（fàng）於部分門（mén）店中（zhōng）展示。與歐洲奢侈品品牌相比，Coach占據價位優勢。目前，Coach國內專（zhuān）賣店中常規包（bāo）袋的售價在3000-10000元（yuán）人民幣（bì）不等。隨著“古董包”進（jìn）入中國（guó）市場的還有Coach皮革匠（jiàng）藝坊。在Coach皮革匠藝坊，每天會有專業皮革匠師（shī）提供皮革谘詢、保養及私人定製（zhì）服務，顧客可以要求在產品上壓印具有紀念意義的數字、字母、圖案等。

“有些比較熟的客戶來附近吃飯，會先把包寄放在皮革匠藝坊，讓皮革匠師幫忙做保養。辦完事情後，再來拿。”香港廣場旗艦店的一位員工（gōng）告訴記者，該店設有一間皮革匠藝坊，Coach設立皮革匠藝坊的目的是為（wéi）了迎合“高端（duān）生活方式時尚品牌”的轉型，通過最直觀的“古董包（bāo）”展（zhǎn）示及私（sī）人定製服務，讓消費者（zhě）感知到Coach曆史，建立品牌形象。

=玩轉社交媒體（tǐ）=

2016年12月Coach 宣布，24 歲的美（měi）國歌手兼演員Selena Gomez 將成為新的品牌代言人（rén），從 2017 年秋起出現在 Coach 的（de）廣告大片和社（shè）交媒體內（nèi）容中，參與 Coach 基金會旗（qí）下女性賦權機構 Step Up 的活動，並與該品牌創意總監 Stuart Vevers 共同推出（chū）一款合作單品（pǐn）。

代言人的選擇，恰好反映了Coach 注重社（shè）交（jiāo）媒體營銷和品牌年輕化傾向。Selena Gomez被視為2016年最火“網紅”，她在社（shè）交媒體（tǐ）Instagram上的粉絲人數排名第（dì）一，達到 1.04 億人。2016年她發布（bù）的一張喝（hē）可樂的廣告照，也是 Instagram 曆史上最受歡迎的一張照片，獲得了600萬個讚（zàn）。

數（shù）字化是Coach的全球（qiú）戰略，而在中國市場，這一策略經過本土化之（zhī）後（hòu），也成了Coach拓展客戶群的利器（qì）。Coach的品牌數字團隊充分利用（yòng）數字媒體在中國市場的龐（páng）大力量，推出一些接地氣的數字營銷活動。比如，2016年Coach就邀請了演員唐嫣、攝影師陳漫、芭蕾舞者譚元元、音樂製作人（rén）黃韻玲、運動員歐（ōu）鎧（kǎi）淳、畫家（jiā）李微漪（yī）等6人，拍攝短片（piàn）“追夢女性”，Coach官方微博關於#COACH追夢女性#話題的閱讀量超過2570萬次，評論轉發量超過2.4萬次。目前Coach的官方微博擁有超（chāo）過273萬的龐大粉絲數量。

Coach也於2012年10月上線官方（fāng）微信公眾號，在微（wēi）信平台的粉絲（sī）數和互動（dòng）效（xiào）果也多次在第三方社交媒體（tǐ）營銷類（lèi）報告中遙遙領先。該（gāi）公眾號從2015年開始（shǐ）添加（jiā）了“COACH網上商店”，直接打通購買商品的功能，粉絲（sī）隻（zhī）要點擊貼文，馬上轉接到Coach官（guān）網開始購物。

事實上，Coach在2009年就推出了中國官方網站，並於2012年11月在中國官網上加入電商服務，而（ér）當（dāng）時絕大部分奢侈品牌對觸網仍保持謹慎態度。由於當時Coach在中國（guó）的實體店數目較少，電商服務讓消費者可以（yǐ）便利地（dì）在官網上購買Coach產品，並享受線上線下的無縫購物體驗。

Coach的（de）冒險之旅還在繼續，消費市場的變（biàn）化也沒有一刻消停（tíng）。正如楊葆焱在接受采訪時所說:“改革（gé）以前（qián）有（yǒu）一段（duàn）時間，Coach櫥窗裏的包包（bāo）和外套換上了新款，但模特還是穿著（zhe）白襯衫、牛仔褲。世（shì）界在不斷（duàn）變化，一旦我們（men）停止變化，就會顯得落後（hòu）於人（rén）。”

（來源：二十一世（shì）紀商（shāng）業評論    譚璐 袁晶瑩 ）