為什麽年輕人又（yòu）開始買Coach了？從關店到雙位增長，它做了（le）什麽？

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經曆了業績低穀之後，Coach在2014年6月開始（shǐ）轉型，變得更酷更時髦。重（chóng）新定位是冒險的（de），不過（guò）Coach已經嚐到了甜頭。

在Coach大中（zhōng）華區總裁兼首席執行官楊（yáng）葆焱（Yann Bozec）的辦（bàn）公室裏，書櫥上方擺放著Coach為猴年春節準備的吉祥物（wù）：一隻掛滿Coach皮質銘牌的猴子，帶有明顯的印第安人風情，設計靈感（gǎn）來自Coach創（chuàng）意（yì）總監斯（sī）圖亞特·維佛斯（Stuart Vevers）。

這位曾在奢華皮具品牌Loewe、Mulberry工（gōng）作過的英國（guó）設計師（shī），於2013年加入Coach，他上任後做的第一件事，就是在Coach紐約總部的曆史檔案館了解（jiě）品牌和美國文化。

“斯圖亞特的加盟對Coach來說就像是（shì）聯姻。”楊（yáng）葆（bǎo）焱在（zài）接（jiē）受《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）專訪時表示，斯（sī）圖亞特讓Coach變得更（gèng）酷，更受年輕群體歡迎，可謂是Coach的運氣。

確實，近年來Coach、Michael Kors、Kate Spade、Mulberry等輕奢品（pǐn）牌發力迅猛，然而輕奢（shē）品牌傳統的大肆擴張路徑卻難以支持品牌的長久發展，各個品牌也呈現出不同的發展態勢。比如，Kate Spade在（zài）兩年時間內股價下（xià）跌了63%，2016年底更有消（xiāo）息稱，Kate Spade在激進股東的壓力下正尋求出售。

而（ér）Coach在經曆了業（yè）績低穀之後（hòu），在2014年6月勾（gōu）勒出其轉型計劃，將品牌定（dìng）位從“觸手可及的奢侈品”轉化為“高端生活（huó）方式品牌”，希（xī）望通對產品、門店和（hé）營銷的改造，贏得更多消費者。不過，重新定位品牌是（shì）冒險的，Coach在（zài）剛剛開始轉型的時候也遭遇業績下（xià）滑和資本市場的白眼。

幸好，轉型（xíng）戰略的效果逐漸顯現，根據最（zuì）新的財報數據，截至2016年10月1日的2017財年第一季度，Coach品牌的銷售淨（jìng）額同比上升1%至9.5億美元，其中，國際銷售額同比上升7%至3.95億美元。按恒定匯率計算，Coach品牌在大中華區的銷售額同比上升5%，主（zhǔ）要受中國內地的銷售額錄得雙位數（shù）增長以及同店（diàn）銷售額（é）取得正增長所帶動。

=重新定義（yì）輕奢=

Coach的轉型之路將（jiāng）為期多年（nián），產品策（cè）略成為轉型切入點。

通過拓展成衣線，創意總監斯圖亞特·維佛斯將一個單一的包袋品牌變成一個完整的時（shí）尚品牌（pái）。斯圖亞特（tè）·維佛（fó）斯不僅為Coach打造（zào）了多個“爆款”，Coach更於2015年9月在紐約時裝周首（shǒu）次舉（jǔ）辦真（zhēn）正的品牌時裝表演秀，首次發布Coach 1941係列。

2016年，Coach聯合迪士尼發（fā）布了限量珍藏版，包括（kuò）包袋（dài）、T恤、機車皮衣、運動鞋等多個品類，在許（xǔ）多年輕消費者中話題度大增，甚至有不少迪士尼粉絲費盡心思地（dì）托朋友在世界各地的門（mén）店收集該係列產品。

“Coach原先的顧客群已相當龐大。”斯圖亞特說，希望轉型能讓Coach可以拓展更加明晰的客戶群（qún），“尤（yóu）其是那些對時髦真正感興（xìng）趣，同時勇於嚐試（shì）新鮮（xiān）事物的人群（qún）。”

“Coach想讓所（suǒ）有消費者清楚地知道，作為一個Coach男生、Coach女生的形象到底是怎（zěn）樣的，代表著什麽，我們品牌（pái）活力的源泉是什（shí）麽。雖然這對於Coach來（lái）說是一個挑戰，也有一定的風險。”楊（yáng）葆焱對《21CBR》記（jì）者表示。

同時，Coach也重新（xīn）調整其門店架構（gòu），在全球（qiú）持續拓展（zhǎn）和翻新“現代奢（shē）華零售概（gài）念”的門店。截至2016財年結（jié）束（shù）時，Coach在大（dà）中華區（qū）（包括內地、香港和澳門）共擁有185家門店。在內地的165家門店中，約（yuē）40%門店已經以現代奢華（huá）零售概念呈現，比如北京SKP店和北京東方廣場店，以及上海香港廣場店和上海IFC國金中心店，為顧客帶來全新的（de）購物體驗。在2016財年，Coach在大中華區淨增14家門店（包括增加24家新門店、關閉10家舊門店）。

Coach宣布轉型之後，一度在北美關閉了70家（jiā）不利於品牌新（xīn）定位的正價店和（hé）奧特（tè）萊（lái）斯，對品（pǐn）牌的定價（jià）策略也進行了重新梳理。楊葆焱（yàn）在采訪中也表示，奧特萊斯門店正在進行升級，店中的商品也有去logo化的趨勢，“Coach最終關注的，是品牌在消費者心（xīn）中留下了什麽印象，我們所有的（de）渠道都要不斷地（dì）向客（kè）戶創造符合Coach的產品。”

據Coach2017年一季度財報披露，Coach 目前也在北美市場減少百貨渠道業務（wù），縮減百（bǎi）貨商場（chǎng）渠道的250間門店。為了重塑（sù）品牌形象，Coach 還進駐了（le）一係列買手店，包括（kuò）巴黎（lí）的 Colette，紐約的Jeffery、Saks Fifth Avenue，佛羅倫薩的Luisaviaroma，以及香港的連卡佛等。

此外，Coach集團在2015年以5.30億現金收購鞋履品牌公司（sī）Stuart Weitzman ，在外界看來，該項收購是Coach打造多品牌策略（luè）的舉措之一。Coach在2017年第一季（jì）財務數據顯示，Stuart Weitzman為集團貢（gòng）獻了8800萬美元的銷售（shòu）淨額。

談及轉型的冒險之旅，楊葆（bǎo）焱輕鬆地對記者說：“其實（shí）沒有那麽（me）複雜，Coach在宣布轉型前做了（le）充足準備，我們的目標是回歸Coach的品牌真我，再加上些時（shí）尚和現（xiàn）代化的元素，打造成一個全新（xīn）的現代奢華生活方式品牌。”

=為中國而變=

事實上，Coach早在2008年就開始布局大中華地區，2008年完成了接管原有俊思公司（sī）在（zài）香港和澳門的代理業務，2009年又接管了俊思公司在中（zhōng）國內地的代理業務。自此，Coach開始在大（dà）中華區快速擴展門店，當時就計劃在（zài）5年內新增35家中國門店，將Coach在（zài）中國的市場份額提至10％。

而Coach於2011年在香港（gǎng）上市，也（yě）被視為重視大（dà）中華區（qū）的舉措之一（yī）。當時Coach亞洲總（zǒng）裁高恩（ēn）(Andre Cohen)曾表示，公（gōng）司在集資方麵（miàn）並無迫切的需求，在香港上市主要希望增加品牌知名度（dù），提高品牌形（xíng）象。

有趣的是，Coach在中國市（shì）場（chǎng）和北美（měi）市場的發展策略不同。在美國市場，Coach在轉型前的形（xíng）象更多以“女士（shì）手（shǒu）袋、配飾品牌”為主。而在2009年收回中國代理權時，Coach在中國（guó）市場的定位已經是“男女士產品的生活方式類品（pǐn）牌”，國內大（dà）部分Coach門店以男（nán）女士產品混合店的形象出現，除包袋外，也（yě）售賣成衣、鞋履、圍巾、首飾、太陽眼鏡、手表等產品。

Coach位於上海的香港廣場旗艦店，在過去（qù）三年中經曆了2次翻新，最近一次翻新是（shì）為了契合Coach“現代奢華”的品（pǐn）牌理念，將600多平（píng）米的二層店麵重新劃分了（le）產品區域。記者走訪當日，恰（qià）逢Coach2016年冬（dōng）季新款（kuǎn）上市，門店櫥窗外麵布滿了用皮具（jù）製成的名為Rexy的彩色恐龍，Rexy的形象陸續出現（xiàn）在Coach2016年冬季各類新款手袋上，甚（shèn）至單獨（dú）做成了掛件，國內售價在千元左右。

“Coach原來是做（zuò）皮具的（de），和恐龍（lóng）沒有關係。但我們的設計（jì）師將它們聯係到（dào）一起，帶來了意想不到（dào）的效果（guǒ）。”楊葆焱解（jiě）釋說，Coach需要讓消費者逐漸感知到品牌正在發生的變化。

在楊葆焱看來，消費者與品牌（pái）之間的關（guān）係在（zài）過去5至10年已悄然發生改變。以往，消費者接觸品牌的目的是打造（zào）自身形象，向周圍人群證明其經濟（jì）實力。究其本質，是（shì）消費者想獲（huò）得一種心（xīn）理認同。

但隨（suí）著社會經濟的發展，一部分（fèn）人群的消費心態（tài）已發生轉變，購買輕奢或奢侈品不再是標榜自己，而是凸顯（xiǎn）個性或（huò）發自內心的喜歡。“他們不再關心別人怎麽想，他們（men）保持開放的態度。在和品牌互動的過程（chéng）中，他（tā）們在尋找品牌中是（shì）否有他們真正喜歡的東西。我覺得Coach很幸運，正好趕上中國消費者的轉（zhuǎn）變期。”楊葆焱說。

不久前，Coach還在世界各地搜羅（luó）了（le）上世紀七八十年代的“古（gǔ）董包”，經過適當處理（lǐ）後放於（yú）部分門店中展示。與（yǔ）歐（ōu）洲（zhōu）奢侈品品牌相比，Coach占據價位優勢。目前，Coach國內專賣店中常規包袋的售價在3000-10000元人民幣不等。隨著“古董包”進入中國市場的（de）還有Coach皮革匠藝坊（fāng）。在Coach皮革匠藝坊，每天會（huì）有專業皮革匠師提供（gòng）皮革谘（zī）詢、保養及私人定製服務，顧客可以要求在產品上壓印具有（yǒu）紀念（niàn）意義的數字、字母、圖案等。

“有些比（bǐ）較熟的客（kè）戶來附近吃飯，會先把包寄放在皮革匠藝（yì）坊，讓皮革匠師幫忙做保養。辦完事情（qíng）後，再來拿。”香（xiāng）港（gǎng）廣場旗艦店的一位員工告訴記者，該店設有一間皮革匠藝坊，Coach設立皮革匠（jiàng）藝坊的目的是為了迎合“高（gāo）端生活方（fāng）式時尚品牌”的（de）轉型，通過最直觀的“古董包”展示及私人定製服務，讓消費者感知到Coach曆史，建立品牌形（xíng）象（xiàng）。

=玩轉（zhuǎn）社交媒（méi）體=

2016年12月Coach 宣布，24 歲的（de）美國歌手兼演員（yuán）Selena Gomez 將成為新的品牌代言人，從 2017 年秋起出現在 Coach 的（de）廣告大片和社交媒體內容中，參與（yǔ） Coach 基（jī）金會旗下女性賦權（quán）機（jī）構 Step Up 的活動，並與該（gāi）品牌創意總（zǒng）監 Stuart Vevers 共同推出一（yī）款（kuǎn）合作單（dān）品。

代言人的選擇，恰（qià）好（hǎo）反映了Coach 注重社交媒體營銷和品牌年輕化傾向。Selena Gomez被視為2016年最火“網紅（hóng）”，她在社交媒體Instagram上的粉絲人數排名第一，達到 1.04 億人。2016年她發布的一張（zhāng）喝（hē）可樂的（de）廣告照，也是 Instagram 曆史上最受（shòu）歡迎的一張照片，獲得（dé）了600萬個讚。

數字化是Coach的全球戰略，而在中國市（shì）場，這一策略經過本土化之後，也成了Coach拓展客戶群的利器。Coach的品牌數字團隊充（chōng）分利（lì）用數字媒體在中國市場的龐大力量，推出一些接地氣的（de）數字營（yíng）銷活動。比如，2016年Coach就邀請了演（yǎn）員唐嫣（yān）、攝影師陳漫、芭（bā）蕾舞者譚元元、音樂製作人黃韻玲、運動員歐鎧淳、畫家李（lǐ）微漪等6人，拍攝短片“追夢女性”，Coach官方（fāng）微博關於#COACH追（zhuī）夢女性#話題的閱（yuè）讀量（liàng）超過2570萬（wàn）次（cì），評論（lùn）轉發量超過2.4萬次。目前（qián）Coach的官方微博擁（yōng）有超過273萬的龐大粉絲數量。

Coach也於2012年10月上（shàng）線官方微信公眾號，在微信（xìn）平台的粉絲數（shù）和（hé）互動效果（guǒ）也多次（cì）在第三（sān）方社交媒體營銷類報告中遙遙（yáo）領先。該公眾號從2015年（nián）開始添加了“COACH網上商店”，直接打通（tōng）購買商品的功能，粉絲隻要點擊貼文，馬上（shàng）轉接到Coach官網開始購物。

事實（shí）上，Coach在2009年就推出了中國官方網站，並於2012年11月在中國官網（wǎng）上（shàng）加（jiā）入電商服務，而當時絕大部分奢侈品牌對觸網仍保持謹慎態度。由於當（dāng）時Coach在（zài）中國的實體店數目較少，電商服務讓消費者可以便（biàn）利地在官網上購買Coach產品，並（bìng）享受線上（shàng）線（xiàn）下的無縫購物體驗。

Coach的冒險之旅還在繼續，消費市場的變化也沒有一刻消停。正如楊葆焱在接受采訪（fǎng）時所說:“改革以前有一段時間，Coach櫥（chú）窗裏的包包和外套換上了新款，但模特還是穿（chuān）著（zhe）白襯衫、牛仔褲。世界在不斷變化，一旦我們停止變化，就會（huì）顯得落後於人。”

（來源：二十一世紀商業評論    譚璐 袁晶瑩 ）